Este 2021 se caracterizó por tener que, una vez más, sortear desafíos y adaptarnos continuamente a los cambios que se presentaron. Aprendimos mejorar el arte de micro planificar, a ser más honestos con nosotros mismos, a evaluar de forma continua el alcance de lo que se puede y lo que no, teniendo en cuenta siempre los objetivos y metas a largo plazo. Tuvimos que volver a conocer – reconocer a un nuevo consumidor, con hábitos distintos y emociones a flor de piel.
En esta entrega de Concepto Trade quisimos saber cuáles fueron los principales desafíos para algunos profesionales y sus organizaciones vinculadas al consumo masivo y retail. Gente toda muy valiosa y que trabaja en distintas categorías, lo cual nos aporta una mirada convergente. Además les agradecemos desde ya a estos clientes y socios de negocio de la Agencia Semark su tiempo en estos agitados últimos días del 2021.
En esta semana compartiremos algunas de las respuestas de Silvana Vidal de Adesur, Patricio Mera de Fortylex, Cecilia Denucio de Denucio e Inés Cardarello de Uruquim. Cuatro empresas que trabajan con varias marcas de distintos rubros y muy importantes en cualquier PDV del país. Pero sobre todo cuatro profesionales de primer nivel.
Para comenzar, les consultamos sobre sus principales desafíos en este 2021 tan particular.
En el caso de Silvana, Directora de Adesur, empresa que atiende tres tipos de canales (Tradicional, Retail y Mayoristas), este año identificó que el Retail tuvo un aumento exponencial debido a la rápida expansión de los principales clientes con la compra de pequeñas sucursales ya instaladas y con público cautivo. «Eso nos forzó a actuar rápido, ya que adquirían o abrían sucursales nuevas cada semana. El aumento en el canal retail, en los últimos 5 años se triplicó, por lo tanto era algo muy visible. Por otro lado, el canal mismo fue mutando, y las tareas que antes absorbía el propio empleado de mi cliente, ahora no lo hace más y nos vimos forzados, todos los proveedores de retail, a comenzar a invertir en aspectos que antes no se detenía a analizar, como visualización, cantidad de frentes, reposición, promos, destaques en góndola, check outs, etc. Para poder realizar todas estas tareas de forma eficiente, era importantísimo el trabajo del merchandiser, y fue así que enfrentamos este desafío».
En cambio, para Patricio, Business Manager de Ades Uruguay, el desafío más importante estuvo en adaptar/ajustar el RTM completo. El impacto de la pandemia ha sido duro con algunas categorías y áreas geográficas de la región Metropolitana, eso sumado al avance constante y consistente del canal Moderno en todos sus segmentos. El nuevo músculo de Distribución debe ser permanentemente analizado su nueva forma de penetrar.
Para Cecilia Denucio, Directora de Denucio, el desafío pasó más por los cuidados. El principal desafío para ellos durante la pandemia fue que sus colaboradores trabajaran seguros, manteniendo a los clientes el nivel de servicio y atención a los que están acostumbrados. Con su Agencia, la Agencia Semark, hicieron buen equipo para que esto fuese posible.
También les preguntamos sobre la experiencia del consumidor como eje de enfoque en el negocio.
En el caso de Inés, responsable del área de Marketing de Uruquim, entiende que “este nuevo consumidor se encuentra ávido por consumir productos que lo conecten con la naturaleza, más naturales. Y en cuanto a la empresa, nos impulsó mucho a trabajar en productos más orgánicos y que respeten el medio ambiente”
Sin embargo, Silvana entiende que “en mi segmente no se es consciente aún de esta tendencia, sin embargo, la marca en el mundo si lo sigue y estamos apostando fuertemente a esto, tratando de virar este segmente en el Uruguay a enfocarse en la experiencia del consumidor. Recientemente me convertí en MBA y esto fue algo que me acompañó de forma constante a lo largo de estos 2 años y medio del MBA. Necesitamos darle al consumidor nuevas experiencias, nuevas formas de relacionarse con el producto, aunque esto parezca imposible, se debe apelar a la creatividad de los empresarios para poder lograr nuevas experiencias. Nos encontramos frente a un consumidor mucho más exigente que hace 10 años por ejemplo, debemos colmar mayores expectativas. Por más básico que parezca el producto, en mi caso los adhesivos, el consumidor nos dice: “…y que más?” y nosotros como responsables detrás de una marca líder como la nuestra, debemos responder con acciones a esa pregunta”.
Patricio sostiene que “el consumidor final post pandemia claramente está cambiando sin retorno, home office, consumidores orientados hacia los productos saludables, crecimiento sostenido de e-commerce, etc. Todos nuestros portafolios están migrando hacia un mercado más complejo y dinámico teniendo en cuenta las variables que te acabo de comentar. Etiquetas claras e inteligentes comunicando claramente los beneficios funcionales de nuestros productos, es básico para mantener y competir vis a vis en el mercado local”.
Por otro lado, Inés profundiza también en los hábitos de compra post pandemia, asegurando que “el consumidor final se vio en la necesidad de explorar opciones diferentes a los punto de venta físicos. Empezaron a hacer más búsquedas en internet para “entender” que necesitan, comparar marcas/productos, exploraron opciones de compras en las páginas de los supermercados, farmacias y comercios afines, necesitan contar con comunicación directa con la marca y tener una respuesta rápida”.
Hablamos con ellos de otros temas y lo compartimos acá con ustedes.
Silvana, por ejemplo, nos contó que la mayoría de sus socios claves todavía no entienden el concepto del consumidor como enfoque del negocio, “no se ve en la mayoría de ellos, sin embargo otros, lo vieron antes que nosotros y es de ellos de quien debemos aprender y pavimentar este camino de experiencia del consumidor, juntos”.
En cuanto a Patricio, se animó a comentarnos su parecer sobre el papel que juega el Supply Chain Management a la hora de armar los planes de ventas de las marcas que manejan en la organización. Para él “es clave. Sin un área fuerte de planning ninguna empresa que maneje marcas globales como las que maneja Fortylex puede tener un nivel de servicio acorde a las necesidades actuales. Hoy en día desde la cadena de suministro hasta el POS están totalmente vinculados”.
Sea cual sea la organización en la que trabajamos y el lugar que ocupamos, seguramente vivimos en carne propia varios de estos desafíos compartidos por nuestros entrevistados.
Si les gustó esta entrega, recuerden que la semana que viene lanzaremos nuestro segundo volumen de nuestro Anuario con notros cuatro invitados especiales.