Escrito por Matías Mirabal. LK: MatiasMirabal
Hace algún tiempo atrás, me encontraba preparando las clases para el curso de Introducción al Marketing, que aún sigo dictando para emprendedores a través de INEFOP, cuando me cruzo con esta imagen de Crispin & Porter.
La definición de marketing que manejaba para el curso se basaba en las 4Ps (Precio, Producto, Promoción y Plaza) derivada de los fundamentos básicos del Marketing de Philip Kotler. Sin embargo, esta imagen cambió para siempre la impronta y la manera de compartir los conceptos del Marketing, la forma de pensar y la perspectiva del tema.
Quienes me conocen, saben que me formé profesionalmente en Comunicación y me especialicé en Marketing. Sin embargo los diferentes trabajos por los que he transitado, me formaron en Ventas y en Trade Marketing.
Esa mezcla se ve reflejada en el anuncio de Crispin & Porter ya que nos muestra la importancia y relevancia de los mundos de las Ventas y el Marketing y lo fundamental y necesario de tener un rol articulador que pueda captar e interpretar las estrategias conceptuales de Marketing y poder traducirlas en actividades tácticas que potencien las ventas. Este rol deberá ser desempeñado por un equipo de Trade Marketing.
Si las Ventas se concentran en alcanzar los objetivos, lograr las transacciones, llevar adelante negociaciones y construir relaciones con los clientes; entonces Marketing se concentra en desarrollar estrategias que a través de los diferentes mensajes construyan la ruta y preparen el terreno para que se pueda vender y fidelizar a los consumidores.
Pero nada de esto funciona en el mundo del consumo o retail, si no existe un equipo sólido de Trade Marketing, que sea capaz de articular los objetivos con la estrategia, que sea capaz de adaptar los mensajes y traducirlos en una brillante ejecución en el “momento de la verdad” que se juega en el punto de venta.
Trade Marketing funciona como una rodilla, casi con la misma complejidad, ya que debe funcionar como un nexo que articule, como una bisagra que de cierta forma elastice los movimientos y no se rompa la pierna.
Una rodilla tiene la compleja tarea de amortiguar los pasos cuando caminamos, de mantenernos con una buena postura, de cuidar que el roce entre la tibia y el fémur no se desgaste o rompa.
Imagínense caminar sin rodilla… les propongo que intenten caminar sin flexionar la rodilla. Claro que sí van a poder caminar, pero seguro no podrán llegar tan lejos y en muy poquito tiempo les comenzará a doler el resto de la pierna y otras articulaciones.
El equipo de Trade, deberá interpretar los lineamientos estratégicos de Marketing y adaptarlos a la realidad para poder ejecutarlos y facilitar las ventas.
Alguna vez escuché que en las organizaciones solamente hay dos departamentos, los que venden y los que ayudan a vender. Pero solamente cuando eso se entiende y asimila y tanto Trade, como Administración, Operaciones y Logística se mueven de forma sincrónica para ayudar a vender, se hace evidente el éxito de la organización y el alcance de las metas y objetivos propuestos.