Escrito por Juan Acuña. LK: Juan Andrés Acuña Vizcaya
Hay una pregunta que estoy seguro que se nos pasó a todos por la cabeza luego del 13 de marzo de 2020, “¿y Ahora? “.
Para todos los que trabajamos en áreas comerciales, los cambios repentinos en el mercado son cosas bastante comunes. A veces superan nuestro umbral de capacidad de reacción. Este es el punto fundamental que diferenció a las empresas en el manejo de la pandemia.
Las empresas uruguayas tuvieron que reorientarse y reinventarse en tiempo récord. Los resultados que pude ver son bien dispares. Ni buenos ni malos (eso queda a criterio de cada empresario), simplemente diferentes.
Por un lado, estuvo el perfil de empresas más conservadoras en su estructura y sus políticas comerciales que “aprovecharon” y ordeñaron todas las vacas lecheras que podían e hicieron caja de manera rápida, pero a mi entender “frágil”. ¿Por qué digo esto? Siguiendo con la analogía del “tambo”, ordeñaron mucho a sus vacas lecheras, tomando estas “vacas” como sus productos líderes, con su marca líder, rematándolos en el mercado, vendiendo contenedores de mercadería. Todo esto sin ver la erosión sobre la marca y el producto que estaban haciendo. Obviamente esta estrategia se vio en los productos de consumo masivo y de larga vida útil. Ya este año están viendo la erosión que causaron y la seguirán viendo durante los próximos.
A veces la rigidez estructural o la falta de foco empresarial, lleva a cometer esos errores, que además en el 90% de los casos vino acompañado de retiros de inversión en ATL (para mi, error medio) y el retiro de las acciones y el trabajo BTL y específicamente en Trade Marketing (error grave). Con esto el diagnóstico está concluido.
Por otro lado, estuvieron y están los empresarios que supieron leer rápidamente la situación y se reinventaron, movieron piezas para no perder el talento humano y no perder pie en la empresa. Lo hemos visto claramente en el retail y en el on premise. Ante la situación de salir a vender enlatados o productos congelados a menor precio, decidieron apostar a generar valor sobre sus productos y realizar actividades en los PDV y en los portales Web de los supermercados y autoservicios. Salieron del objetivo netamente transaccional y pasaron a un estadío que los diferenció de sus competidores, se acercaron al consumidor, se adecuaron a su realidad, utilizaron los medios para dar mensajes de apoyo y responsables para con sus clientes. Esos pequeños detalles que sembraron, hoy se están cosechando. Para el consumidor, la confianza en una marca y el sentirse parte de la misma es el seguro que empresas y productores tenemos que pagar todos los meses.
En el on premise, sector más castigado por la pandemia, fue clara y notoria la diferencia de procederes. Está claro que ningún restorán en Uruguay sostuvo su venta desde el 13 de marzo del 2020, pero estuvo en los audaces no perder definitivamente su ingreso. Se comenzó tímidamente con el incentivo del delivery, cosa que al principio no fue aceptada por los consumidores por miedo. Luego, por parte de estos inteligentes emprendedores, se trabajó mucho en la comunicación del respeto de los protocolos sanitarios, tanto en la elaboración como en el delivery. A todo esto las empresas de delivery, sumaron campañas que acompañaron al canal para dar confianza a los consumidores. Otros identificaron oportunidades y las aprovecharon, realmente flipaba cuando veía cómo se adaptaban. Un caso bien claro y excelente es el de algunas salas de té. Pre pandemia se juntaban amigas y amigos a tomar un té para 2 3 ó 4, ¡pero eso ahora es aglomeración! Pues bien, armaron una opción ideal, la charla del té va por zoom y las cosas ricas se las envían a cada uno de los participantes del mismo, con una presentación excelente, cosas frescas y deliciosas. Les aseguro que cuando lleguemos a la tan ansiada inmunidad de rebaño, los clientes vana retribuir esto en fidelidad para estas marcas.
Las decisiones son fundamentales y definen el futuro de las empresas en el corto, mediano y largo plazo. Este gran sacudón mundial debe ser un disparador para todos, en especial para las empresas en el Uruguay. La evidencia está a la vista y creo que muchísimos lo detectamos, apuntemos a un Uruguay con más empresarios y menos dueños de empresas, por el bien de todos.
Es esencial poder ver el bosque en HD y no solamente el árbol en 4K.